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关于装修 靓家居看到的机会与埋下的伏笔

发布时间:2018-06-26  点击数:

    【编者按】这是一篇加长版的唠家常。亿邦动力网拜访了靓家居常务副总经理、靓尚e家CEO万雪冰,谈话中有很多八卦、段子,也有行业的深度观察。考虑到以靓家居的体量,普通的篇幅也难以写尽近二十年的历程,这里简单聊聊这家老牌公司看到的机会。 

 

      在万雪冰的讲述里,靓家居的成长史简单说是一个关于危机感和前瞻性的故事,最早以代理商的身份起家,名叫“创成”;90年代末国内流行建材超市,好美家和东方家园分别在上海和北京创立,英国的百安居大举入华,公司以“靓家居”的品牌开设了广州第一家本土建材超市;2008年以后转型进入装修行业,如今覆盖了整装、软装、局装、装配式装修、智能等多个细分领域,具体业务版图如下:

    整装——靓家居(2008年)

    全部直营,在广东省有64家店,今年底达80家。明年广东省21个地级市每个季度开一家,明年底达150家。业务量基本上一个月一个店最少40单整装。

    省外家装——靓尚e家(2016年6月发布)

    广东省以外,以靓尚e家的品牌扩张。靓家居控股,供应链股东有东鹏、尚高卫浴、华日家私、康宝、升华等,跑了一年多的时间,29个城市,有40个店,今年年底要干到60家店。明年底全国100个店。

    软装——宅靓配(2017年发布)

    由靓家居、喜临门集团、华日家具、丽星家具集团、广州美尼美家具有限公司联合出资打造,集全屋定制、成品家具、窗帘布艺、灯饰、配饰饰品以及设计、配送、服务于一体。

    局装——智靓管家(2017年6月发布)

    靓家居、大自然、联塑、海鸥卫浴、韩丽家居、荣氏、美涂士、安装e站八大股东组成。

     装配式家装——靓美客(2017年3月发布)

     靓家居、美的地产、好莱客、华日家居、中盛陶瓷、红棉花板业、尚高卫浴等合资。

     按靓家居董事长曾育周的规划,将建立起一个靓家居-O2O家服务中心,除了以上业务,还有消费金融、租赁买卖等,贯穿客户全生命周期。

     经历从代理商到建材超市,再到装修的跨界,靓家居已经有几十亿的规模。万雪冰说,每一次转型都是主动的,感知到了当下的局限性,于是借助自身已有优势和外部资源扩展原有的能力边界。

     尤其是,2016年以后,靓家居动作频繁,业务线迅速向外延伸,万雪冰说,这是因为看到了精装政策指导下,纯硬装的生存空间面临萎缩,立足本土家装优势在新的领域探寻机会。

     一点经验

     2008年到现在,靓家居在家装领域耕作了近十年,万雪冰总结道,家居家装有五大要素:获客、转化、有性价比的名牌供应链、交付能力和服务,他分享了其中几条核心经验:

    1. 把店开到商场里

    出于成本的考量,家装公司一般把店开在写字楼里,而靓家居偏偏反其道而行之。从2014年开始到现在,靓家居把广东64家直营店中的57家开到了购物中心里,每家大概实用面积1300平米左右。“现在看我们是做对了。”

   “因为现在年轻人的消费习惯发生了改变。整装和套餐客户多数属于刚需和改善型,两房、三房或者四房的,这部分客户主体为80后、90后,平时逛街去建材卖场、家居卖场很少,逛街铺也不多,他们最喜欢去购物中心,不管刮风下雨、天冷天热,都可以拍拖、购物、吃饭、看电影、体验亲子业态等、选购快时尚品牌。”

   2. 供应链

    万雪冰指出,整装要有产品,而产品没有价格优势,或者品类不够多就难以推行,而靓家居的供应链优势在于:

   1)以代理商起家,与品牌大厂关系密切。

   2)量决定了话语权,有几十亿的规模。

   3)总部广东是产业基地,物流成本、人工成本更低。

   4)厂家提供货源,当地代理商负责送货、安装、退换货等环节,各方利益在其中取得一定平衡。

   3. “交付是大多数人最想回避的”

     万雪冰指出,家装是一个半成品多、重体验、重交付、家庭消费、重度决策的行业,依赖现场工人手工拼装铺贴体现效果,可以说它不是一个行业,而是产业链,门槛不高,呈现典型的“大行业、小公司”格局。其表现出可以轻易颠覆的假象,但是实际上又缺少从业者对施工环节的真正深耕。

    “我们现在做的交付就是大多数人不愿意干的,最想回避的。”

    万雪冰认为,第一,很多人讲的多做的少;第二,缺少做长线生意的企业。他举了两个小细节,只要不出差或红白喜事耽搁,每个星期六,他和靓系企业总部经理级以上管理人员都会到一线门店去,从早上动员会待到打烊,而每周二总部经理级别以上管理人员都必须参与巡视工地。

   “甚至董事长曾育周周六也会到一线巡视店铺,真正了解C端客户需求。许多企业没有这个基因。”

    大家居圈里的孵化器

    靓家居近两年转型的动力来自于精装房的逼近。浙江、海南、河南、山东等14个省市都陆续出台文件,要求一定时间内实现全装修交付。

    房屋交钥匙前所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕,厨房与卫生间的基本设计全部已完成。采用集成化的模式,节约了装修成本,减少资源浪费和环境污染,也避免了园区后期装修管理带来的不便。

    这也意味着越来越多的家装订单被上游的房地产开发商拦截,那么家装公司的机会在哪里?

    靓家居孵化出了宅靓配、智靓管家、靓美客、靓尚e家,新项目全部由独立公司、团队运营,财务独立。项目估值差不多都在数千万到1亿之间,引入产业资本。

    靓家居与合作伙伴的分工明确:资本层面上,靓家居控股,其他产业资本以股东和的身份加入;资源上,股东的供应链、渠道在其中共同发挥作用;同时,参股股东不参与日常经营,由靓家居操盘。

       亿邦动力网了解到,靓家居看准的孵化方向有以下几个:

   1. 软装(宅靓配)

   无论是硬装还是精装,客户对软装饰品都有着旺盛需求,于是有了宅靓配。用万雪冰的话来说,靓家居本身一年有几万套硬装订单,不引入软装“太可惜了”。

   2. 老房和局装(智靓管家)

    根据链家方面的数据,2016年,不算限价房保障房,北京二手房和一手房(真正的商品房)交易的比例达到9:1,其预计这一现象未来会在更多城市上演。

    万雪冰表示,虽然新房的装修需求在上游环节已经得以解决,但是二手房翻新、局部翻新的市场都蕴藏着机会,比如翻新的厨房、洗手间、儿童房,所以靓家居也落下了智靓管家一子。

   3. 装配式装修(靓美客)

     “16年互联网整装挺火的,17年大家都在谈整装,装配式整装在明年会成为一个非常非常非常流行的热点。”万雪冰连用了三个“非常”。

     去年9月,国务院发出指导意见,明确提出要大力推广装配式建筑,力争用10年左右时间使装配式建筑占到新建筑比例的30%。部分省市陆续跟进,以浙江省为例,已明确了“2017年1月1日起,杭州市、宁波市和绍兴市中心城区出让或划拨土地上的新建项目,全部实施装配式建造”等。

    在本月住建部公布的“装配式建筑产业基地(共195个)”名单上,东易日盛、亚厦股份、金螳螂等装饰公司赫然在列。

    据了解,装配式装修指部品在工厂预制,施工现场组装,有调研显示,工期可缩短到15天以内,节约50%以上的人力,降低材料资源浪费,在欧洲和日本有广泛应用,但是国内仅在公装领域有应用,鲜见于民宅。 

 

    万雪冰指出,一方面,房屋建筑和装修的装配式装修紧密结合,前者尚在起步阶段;另一方面,国内全装修占比也不到20%,国人普遍对家要求个性化,但是精装交付的政策带来了机会。

   “如果不是国家政策要求房地产必须精装交付的话,那么这个时机不会到来,在这之前动手早了还不行。”万雪冰说。

   今年3月靓家居对外公布了新项目靓美客,股东里有技术型公司,有几家生产部品的供应链公司,还有入口型的美的地产。经过半年多的摸索,现在普通装修工人在一个礼拜培训后可上岗施工,一个房子由六个人在半个月之内装完。

   万雪冰指出,装配式装修企业有很高的壁垒,体现在:

   第一,技术门槛。

   所谓装配式装修涵盖模数系统、部品体系建设、部品库、施工图规范、应用技术体系、装配式界面技术、集成厨卫技术、集成收纳技术、管线综合技术等多种技术,还需要完成新型产业工人体系建设等工作。

   万雪冰介绍,因为处于发展初期,装配式装修行业相对分散,缺乏统一标准和解决方案,每家各自研究实践,时间和资金成本都很高。

   第二,规模限制。

   C端用户尚且不足,主要服务于开发商这样的B端用户,而后者对合作伙伴的资金实力有较高要求,由此给靓家居留下了一个生存的空档。

   当然,除了房开商,靓家居还在自己的直营店内推行装配式装修。万雪冰透露,虽然装配式的优点颇多,但还需要依靠市场的接受程度逐步拉升效率。简单说,现阶段C端使用装配式装修稍贵,但规模化以后价格优势得以显现。

   “整个市场接受程度越来越高的时候,它的成本就会下降。例如,整栋楼全部用,还是其中只有两户用这是不一样的,后者物流成本、安装成本、仓储成本都很高。”